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知识管理中活动运营的关键清单
王宝明2017-07-17 11:03

新的知识管理平台上线了,你准备策划一系列的活动,期望通过活动让全公司的人都知道新平台的诞生。

公司项目管理部门近期正在重点推行PM认职,你做为知识管理平台的运营负责人,如何才能与项目管理部联动,助力PM认职的推广?

近期公司因敏捷项目管理方法的推行,吵的热火朝天。你敏锐的把握到了此事的重要性,如何才能借此机会策划相关的活动呢?

活动运营做为运营者必须掌握的能力之一,其核心的目标是什么?如何有序的开展一场活动运营?是否有规律可循?

1.为什么要做活动运营?

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产品上线了,策划活动;为了增加平台内的博客,策划活动;公司在推新的管理模式了,策划活动;平台满一年了,策划活动;年底要奖励积极的知识贡献者,策划活动……

我们发现,在知识管理平台运营的整个生命周期中,活动不断。再分析分析互联网,近期京东的618活动刚完,又开始了图书音像勋章日满300减180的活动……

如果你足够细心,你会发现,像京东、淘宝、网易严选此类的互联网平台,可以说是活动天天不断。由此可见,活动是互联网产品运营的关键手段之一。

企业知识管理平台,为什么做活动运营,总结为如下三个关键目标:

目标一:促新

知识管理平台的核心思想是以用户为中心,以内容为中心。促进平台增加新用户,促进平台产生新内容是活动运营的关键目标之一。

 1)拉新用户

平台刚上线,初始化数据准备好了,需要通过病毒传播或者定向邀请的方式吸引来第一批新用户。到达引爆点了,需要策划一系列的活动引爆,让平台在极短的时间内,用户发生指数级增长,直到接近企业员工总数为止。

互联网平台由于用户体量足够大,因此需要持续的拉新、拉新、再拉新。

但在企业内部,知识管理平台用户的极限就是企业员工数,并且基本上不存在同类平台的竞争。因此,知识管理平台用户的拉新主要发生在种子培育期与引爆推广期。

2)创新内容

在知识管理平台从0到1运营的五大步骤中,知识管理人员完成第一步的内容初始化之后,就需要拉新用户创造新内容。在后续的激励生产者、内容传播、用户生产多个环节中,创造新内容都是最重要的目标。

新用户创造新内容,新内容再持续的吸引新的用户。博客功能上线了,开展公司内的博客大赛,评选出最受欢迎的管理类博文,评选出最受欢迎的业务类博文;平台一周年了,策划员工共同书写,我与知识管理的二三事;通过引导员工完善自己的Profile信息来获得新手礼物……

这些所有的动作,最后的落脚点之一就是平台上创造出越来越多的新内容。

目标二:促活

员工在知识管理平台中的持续活跃度,平台中优秀内容的持续传播阅读度,都是知识管理平台运营的关键数据指标。活动运营的第二个目标就是要促活,促进平台内员工的活跃度,促进平台内的知识内容变活水。

1)用户活跃 

拉新、留存、促活,是用户运营的关键路径,企业内的知识管理平台运营,最重要的工作是第三步的促活。

评选最受欢迎的草根专家;社区上线了,邀请活跃的员工来认领社区;组织策划线上社区的管理员线下聚会分享……这些都是为了促进平台上用户的持续活跃。

2)内容活跃

在信息严重爆炸的当下时代,企业内知识平台的优秀内容也需要持续的传播,才能让内容真正变成活水。通过活动运营,促进员工对内容的持续消费。通过活动运营,促进内容的持续传播。

新员工入职高峰期,策划新员工专题并推送到新员工邮箱的活动;基于平台已有精华内容的定向持续推送活动;年底了,策划评选出平台内年度最受欢迎的内容……

目标三:品牌

知识管理平台要品牌化、IP化、拟人化运营,知识管理平台的运营要摆脱传统企业平台的干巴巴,无人性化可言的状态。人都期望与人对话,而不是无趣的机器。所以,知识管理平台的运营要持续的构建属于自己的品牌。

活动的运营有助于品牌的塑造,通过活动持续普及品牌,持续加强品牌的美誉度

平台推出时,可以策划员工一起来对品牌起名,对品牌设计个性化人物;一年一度,策划品牌的生日活动;与公司内其他业务部分联合策划品牌赞助活动……

品牌的运营与内容的运营类似,需要讲究调性。比如华为的知识管理品牌人物小Hi,营造的是调皮、亲切性格。当知识管理平台产品有更新时,小Hi会发一条通知类的微博「Hi,各位亲们,今天晚上小Hi又要升级了。因此,在10点到12点间不可访问哦。明天你将体验到小Hi的几项新特性,具体是什么,等你明天发现啦。」

促新、促活、品牌,是活动运营最重要的三个核心目标。当然,我们不可能独立的只做活动运营,其实每次活动运营是结合用户运营、内容运营等一起存在的。

2.如何开展活动运营?

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不管什么类型的活动,其流程是有章法可依的,主要分为四大步骤。

1)概念策划 

活动策划的第一步,组织相关人一起头脑风暴,群策群力策划活动的关键概念。本次活动的最主要目标是什么?是为了创造新内容?还是为了激活沉睡用户?还是为了加强员工对于知识管理平台的品牌感?

想清楚核心目标后,基于目标再分析,本次活动的关键亮点是什么?支撑此亮点的关键方案是什么?例如金风的品牌人物第一次与员工见面,就策划了大家一起寻找小风的品牌活动,关键路径是通过线下易拉宝中的二维码扫描,引导到平台的社区中。

活动要调动线上线下的资源,策划阶段就需要把后续需要的资源都清晰的梳理好,并分配给相关的责任人。小到线上的一个Banner,大到遍布公司的海报。

策划活动时还要定义出本次活动的要达成的效果指标,需要拉来多少新用户?需要有多少用户参与了互动?需要创造了多少新内容?有目标才能更好的推动执行,有目标才能在活动完成后做效果评估。

2)物料准备

基于第一步,活动进入准备阶段,协调公司内相关业务人员做准备。安排运营团队的设计人员设计Banner、海报等。

活动是一件集大成的事情,犹如准备一场战争。需要调动所有能够调动的资源,集大成的力,才有可能达到目标。所以,活动的领导者需要有很强的资源调动能力,人员推动能力。

物料准备阶段,特别要注意的是物料的准时性与准确性。要充分考虑设计、打印、快递的时间,要预留一定的冗余时间。对于物料准确性的校验,最少得经过三层审核,以保证最后内容的正确性。

3)推广实施

当一切准备好之后,活动正式启动,正式开始推向用户。此时,活动的运营者要实时监控数据,根据数据与用户反馈及时调整活动。

活动正式推广,并不意味着一切都OK了,可以放手不管,顺其自然发展。其实不然,运营者就是活动背后的操盘者,根据实际情况及时调整优化方案必不可少。

世界上没有能够直接策划好的事情,应用PDCA思维,直到活动正式结束。

4)效果评估

当活动完成后,组织团队成员对本次活动复盘。其中最重要的是做效果的评估与分析。数据会说话,根据活动的各项数据分析本次活动是否达成了目标。

总结出本次活动达成目标的关键点在是什么?活动中涉及的关键问题是什么?特别是要面向未来思考,再策划类似的活动,有哪些经验与方法是可以直接应用的?

常言,知识管理者要做好自己的知识管理。每次活动之后的复盘,都得以做为下次活动的关键输入为目标。

3.活动运营的关键秘笈?

结合近10年的知识管理运营经验,总结出如下三方面的秘笈,供大家参考使用。

1)促新类活动运营秘笈

  •  针对某一业务内容的活动征集活动

  • 针对某一特定用户群体的推广拉新活动

  • 用户的病毒式传播,EDM邮件推广活动

  • 问题清零活动,邀请指定用户来解答业务问题

  • 新功能上线,任务类信息完善,获取奖励活动


2)促活类活动运营秘笈

  • 最受欢迎博客文章评选活动

  • 最受欢迎的草根专家、业务专家评选活动

  • 社区上线,认领创建兴趣领域的活动

  • 社区管理员线下交流分享交流活动

  • 个人信息完善100%,获得相关奖励的活动

  • 评选最受欢迎的知识社区


3)品牌类活动运营秘笈

  • 不叫知识管理的知识管理

  • 知识管理品牌调性,紫牛理论

  • 知识管理理念的普及、Slogan宣传

  • 统一的品牌形象展示,统一的产品体验

  • 知识品牌IP人物名称、形象 、域名活动征集

  • 品牌IP人物生日线下线下大Party

  • 品牌赞助,联合运营,知识管理年度行业会议

  • 策划内容活动,我与知识管理的二三事


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